Реклама того не варто

Посмертне визнання арт-директора з Нової Зеландії, 30 років пропрацював у рекламі і помер від раку.

- Багато років тому, коли я тільки починав працювати в рекламі у нас був такий прийом - «Нічна перевірка». Протягом усього дня я і мій напарник на аркушах А4 записували всі ідеї, які приходили нам в голову на тему робочих проектів. Недбалі заголовки, дурні каламбури, найпростіші замальовки маркером. Це була своєрідна сміттєзвалище для мозку. Все, що вываливалось з наших голів або вилітало з наших вуст, негайно наносилося на папір. До кінця дня всі найбезглуздіші і неробочі ідеї отфильтровывались і купою зім'ятою папери заповнювали сміттєву корзину в кутку нашої комірчини.
Якщо день був продуктивним, то крім гори паперу, пластикових стаканчиків з-під кави і переповнених попільничок, накопичувалася товстенька стопка «концептів». Ми акуратно розвішували ці листи на стіні нашого офісу перед тим, як відправитися в бар випити по пінті пива.

На наступний день, не звертаючи уваги на похмілля, рівно о 10:00 ми приходили на роботу і свіжим поглядом оцінювали результати нашого вчорашнього праці. Як правило, третина ідей отсеивалась відразу. Вражаюче, як ідеї, ще вчора здавалися на момент їх народження страшенно смішними чи справді видатними, тьмяніють при світлі тверезницького ранкового світла. До полуденного кави агентство було в зборі і ми поверталися до наше рутинній роботі: тинялися з розумним виглядом по офісу, критикуючи творіння інших креативних пар.

Але ось в чому справа. «Нічна перевірка» працює тільки в тому випадку, якщо ви можете собі дозволити цю ніч. Минав час, настали 90-ті, які перевернули індустрію реклами і не тільки. З'явилися нові інструменти, нескінченні можливості і невідкладні дедлайни. З появою цифрових технологій наша робота значно прискорилася. З'явилася ідея? Реалізуй і надай протягом декількох годин! Спочатку це була розкіш. Ми могли так багато і так швидко зробити! Рахівники там нагорі швиденько підрахували, що тепер за один і той же час ми можемо в три рази більше працювати і в три рази більше заробляти для них грошей.

Дуже скоро «Нічна перевірка» перетворилася на «Перевірку ланчем». Потім, самі не розуміючи як, ми перейшли на «Дошираки» за робочим столом і стали по черзі йти додому, щоб поцілувати дітей перед сном. Як тільки ми приклеювали яку-небудь ідею на стіну, вбігав красномордый акаунт у дешевому костюмі і, зриваючи листок, нісся геть. Тепер у нас не було можливості витягнувши ноги поглянути на наші ідеї з боку і відокремити зерна від плевел. Ми стали покладатися на досвід і внутрішнє чуття. У більшості випадків це спрацьовувало.

Стандарти впали. Ми стали більш консервативними. Неохоче йшли на творчі ризики, покладаючись на перевірені і випробувані прийоми. Дослідження показували, що вже знайоме дає кращі результати, ніж щось нове. А дослідження стали новою релігією.

Бути по-справжньому креативним - це означає бути позбавленим будь-якої сором'язливості. Відключити внутрішнього цензора. Плювати на те, що думають інші. Ось чому діти так процвітають у творчості, а люди з Фольксвагенами, кредитами і валізами Луї віттон - ні.

Потрібно бути хоробрим, щоб думати вголос. І найкраще це виходить у безпечному і надійному місці. Коли-то креативні відділи та дизайн-студії були таким місцем. Там можна було виливати свої творчі ідеї, не боячись осуду або насмішок. Адже тільки так і можна творити, а інакше ти просто закриєшся, як молюск у своїй раковині. Це все одно, що займатися сексом, коли мама підслуховує під дверима. Нічого не вийде. Але потім якомусь розумнику прийшла в голову ідея влаштувати конкуренцію. Творчість перетворилося у змагання. В гонку. Переможець отримує роботу.

Тепер від цієї недуги страждають усі. Технології розвиваються зі швидкістю електрона. А наші бідні перенапрягшиеся нейрони намагаються встигати. Рішення приймаються за частки секунд. Побачив, сподобалося, поділився, склав поверхневе уявлення, запостив в Твіттер. Немає часу чекати чи сумніватися. Лови момент! Головне встигнути! Каятися будеш потім. Ах так, щоб прикрити свою дупу, не забудь поставити смайлик в кінці на той випадок, якщо ти перегнув палицю.

Тиждень відпустки - це добре. Місяць - недозволена розкіш. Зараз я «насолоджуюся» вимушеним відстороненням від моєї минулої реальності. І це кращі 6 місяців мого життя. Коли ти звик все життя бігти з низького старту, стріляючи від стегна і танцюючи крізь вушко голки, корисно поглянути на своє життя з боку. Дуже протвережує.

З'ясовується, що моє життя вже не так мені подобається, як я думав. Я розумію це, зустрічаючись час від часу зі своїми колишніми колегами. Вони накидаються на мене, з ентузіазмом розповідають про свій останній проект. Я намагаюся з повагою вислуховувати, як вони сперечаються про те, хто менше спить, і хто частіше харчується у фаст-фудах. «Я не бачив дружину з січня», «Я вже ніг не відчуваю», «А я давно вболіваю, але треба ж закінчити проект, а то клієнт йде у відпустку», - кажуть вони. Що думаю я? Що вони всі з розуму посходили. Вони божевільні. Вони настільки відірвані від реальності, що це вже навіть не смішно. У мене був шок. Мені здавалося, що це все чиясь афера. Обман. Майстерний розіграш.

Ідея, яку ми підносимо і цінуємо більше всього, перетворилася в дрібничку, у пластикову іграшку для реклами та торгівлі. Більш того, тепер ми повинні штампувати їх у відповідності із квотою і графіка виробництва. «Вранці нам потрібно показати клієнту 6 концепцій, потім він їде у відпустку. Платить він всього за одну, так що сильно не напружуйтеся, багато часу не гайте. Напишіть що-небудь. Його улюблений колір - зелений. Ну поки! Я в клуб. Побачимося вранці!»

Ви коли-небудь пробували народити ідею під дулом пістолета? Це щоденна реальність креативників. І коли він з нею справляється... «вибачте, клієнт не зміг прийти на зустріч. Я відправив йому в сквош клуб ваші напрацювання факсом. Йому сподобався зелений варіант. Все окрім шрифту, слів, картинки і ідеї. І ще, можна зробити логотип побільше? Сподіваюся ти вчора не сильно запізнився? Добре, що є комп'ютери! Ну поки, у мене ланч.»

Я бачив багато креативщиків. Алкоголь, наркотики періодично, відчуття тривоги, стрес, зруйновані шлюби, навіть парочка суїцидів. Люди просто психологічно і емоційно не пристосовані до такого ворожого і токсичного оточенню. Тим не менш чергу молодих, допитливих, готових працювати за копійки молодих рекламістів не вичерпується. Але їх ентузіазму вистачає ненадовго.

Як же я протримався в рекламі 30 років? Йшов по лезу бритви. Ховав від усіх почуття невпевненості і страху. І біг, біг так швидко, як тільки міг, щоб ніхто не міг мене наздогнати. Ще я переконав себе, що більше нічого не зможу в цьому житті робити. Не вмію. Реклама - це моє покликання, і мені неймовірно пощастило, що мені за це платять.

Незліченні ночі, вихідні, свята, дні народження, шкільні концерти та ювілеї - все було принесено в жертву чого-то, як тоді здавалося, більше стоїть, того, що обов'язково окупиться, колись потім...
Це був обман. Зараз я це розумію. Все це було не так важливо. Просто вкладалися в графік. Просто просували товар. Просто годували звіра, як я це називаю зараз.
Воно того варте?

Звичайно немає. Це була всього лише індустрія. Ніякого вищого призначення. Ніякого головного призу. Тільки сертифікати в рамках і маленькі статуетки. Гора упаковок від антидепресантів, порожніх пляшок, шматки сивого волосся й пухлина невизначеного розміру.

Може здатися, що я шкодую. Це не так. Було весело. Я досяг успіху у своїй справі. Я познайомився з багатьма талановитими і розумними людьми, навчився працювати ночами, щодня провокувати свій творчий свербіж і заробляти достатньо грошей, щоб утримувати улюблену сім'ю, яку навіть іноді бачив.

Але я нічого не зробив у своєму житті дійсно важливого. У творчому плані. Я просунув кілька товарів, поліпшив економічний стан декількох компаній і зробив кілька багатих людей ще більш багатими. В той час мені здавалося, що це чудова ідея. Але «Нічну перевірку» вона, мабуть, не пройшла б.
Шкода.

І ще. Якщо ви читаєте це, сидячи в темній студії, агонізуючи над тим, чи варто черговий домогосподарці взяти мило у праву або у ліву руку, зробіть собі послугу - пошліть все до біса. Ідіть додому і поцілуйте свою дружину і дітей.